南方財經全媒體記者施詩 德國柏林報道

借著“一帶一路”倡議的東風，中國企業“走出去”的步伐越發快速。9月初舉行的柏林國際電子消費品博覽會（Internationale Funkausstellung Berlin，簡稱“IFA”）再次驗證了這點。作為全球規模最大、品類最齊全的電子產品展會之一，IFA一直是品牌在國際舞臺上發聲亮相的重要平臺。本屆展會吸引了2000多家參展商，其中不乏中國企業的身影。據統計，共有近1400家中國企業參展，占到總參展企業的約67%。

據南方財經全媒體記者觀察，這些中國企業在帶來最新產品的同時，也融入了不少歐洲當地的特色文化。比如，海信藝術電視顯示了多幅世界名畫，吸引了參展者長時間的駐足與合影留念?？梢钥闯?，“In local for local”已經成為中國企業扎根海外的重要策略。

海信國際營銷常務副總裁方雪玉在接受南方財經全媒體記者獨家專訪時表示，海信的海外發展已經進入3.0全球化階段?！巴ㄟ^本土化的運營，實現大頭在海外?！?/p>

方雪玉補充稱，在多個“一帶一路”共建國家，海信已經實現生產制造本土化。

盡管當今世界形勢多變，但是方雪玉認為，堅持本土化與產銷研一體的布局仍將讓企業在異國他鄉扎根。

《南財對話》：近年來，海信在海外的布局日益擴大。我們現在能否稱海信為一家跨國公司？為什么？

方雪玉：我們認為海信的發展已經完成了從1.0出口貿易到2.0國際化的階段，并正式進入3.0全球化的階段。海信的業務現在已經遍布全球160多個國家和地區，目前已經建立了66個海外公司及辦事處，全球共有23個研發中心、34個工業園區及生產基地。2023年上半年，海信集團營收994億元，海外收入413億元，占海信整體收入的41.5%。

在海信3.0全球化的階段，海外的整體收入占比目標要超過50%，海外機構數量達到70-100個，并形成海信集團的全球化人才培訓基地，全面推進海信的全球化，通過本土化運營，實現大頭在海外。

《南財對話》：在“一帶一路”共建國家又有哪些布局？

方雪玉：目前在“一帶一路”65個共建國家中，海信海外公司、辦事處的業務已實現共建國家全覆蓋。

在這些國家中，海信已在捷克、斯洛文尼亞、塞爾維亞布局了工廠，實現生產制造本土化，在以色列設有研發中心。

海信的產品受到“一帶一路”共建國家喜愛。其中，在匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞等市場海信電視占有率進入當地市場的前三名；馬來西亞、泰國、以色列等也取得了不俗的成績；在烏茲別克斯坦，海信暖通中央空調的市場占有率超過25%；在波蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞等市場海信旗下Gorenje冰箱產品量占率第一。

《南財對話》：在眾多海外市場里，哪個國家或地區表現強勁？ 

方雪玉：今年上半年，海信在歐美市場的銷售收入和規模均實現大幅增長，其中歐洲大區銷售收入同比增長24 %，北美市場收入同比增長17%，以美國、德國、英國、法國為代表的市場上半年收入同比增長超過20%。

另外，截至2023年第二季度，海信系電視全球出貨量連續三個季度穩居世界第二。其中，海信電視在南非市場量占率保持第一，在美國、加拿大、墨西哥排名第二，英國、德國、西班牙、意大利等市場進入前三。

《南財對話》：海信收購了不少海外品牌。這些品牌是否與國內品牌在業務上存在重疊？未來這些品牌發展思路是怎樣的？ 

方雪玉：近年來，海信收購了東芝電視、Gorenje和ASKO等海外知名品牌，補充了海信高端電視產品系列，也加強了海信在白電、廚電方面的能力，更適應消費者智能化、套系化的需求，也從而搭建起海信系多品牌、全品類的產品矩陣，提升我們的市場競爭力。

同時，海信旗下的每個品牌都做了清晰的、差異化的品牌定位，通過面向高、中、低不同消費人群，建立多品牌互補與合力，為消費者提供高質量好產品與服務，滿足消費者差異化需求。

《南財對話》：在海外業務板塊，不同國家對產品的需求不同，這是否會令海信的研發與創新承壓？ 

方雪玉：全球消費者對于家電產品既有共性的需求，又有差異化的個性需求。比如，全球消費者的共性需求是大尺寸、大容積、智能化等趨勢。

但各個市場也有差異化的需求，比如歐洲消費者會更加注重產品的節能環保，原材料的可回收利用，我們的冰箱、洗衣機等產品也都達到了行業領先的A級能耗水平，Combi系列冰箱、60L洗衣機能達到A-10%。以冰箱為例，再生材料占比超過30%，可回收利用率超過80%；中東非市場，比如南非，受非洲電網不穩定的影響，因此在產品設計中我們考慮了寬電壓以保護電源，南非女士喜歡在廚房做飯時照鏡子，海信就推出了黑色鏡面冰箱，受到當地人的喜愛。

《南財對話》：在當前的國際局勢下，對于中國企業出海并非易事。如何讓當地認可中國企業？ 

方雪玉：海信把“本土化”視為全球化的精髓，我們堅持Local for Local的本土化運營策略。通過產銷研一體的本土化布局，目前海信已經在海外建立了66個海外公司及辦事處，13個研發中心、18個工業園區及生產基地。同時積極引進當地優秀人才，推進人員本土化。截止7月，海信國際營銷全體員工共計1.17萬，其中外籍員工占比超90%。

產銷研一體的布局以及人員的本土化，讓海信按照當地的模式提供就業、納稅、履行社會責任，幫助海信在當前的國際競爭中控風險、增利潤、提規模、強能力。

《南財對話》：國際形勢不確定性增加。對此，您怎么看？這對海信的全球化之路帶來哪些挑戰和影響？接下來，海信在全球化方面還有哪些戰略布局？ 

方雪玉：當前全球化主要面臨四大挑戰，首先，當前全球經濟形勢持續低迷，地緣政治不穩定。其次，全球能源緊張，海外生產成本大幅增長。此外，全球匯率波動，出海面臨更大的資金風險。整個家電行業海外零售也面臨增長乏力的問題，根據1-5月的行業數據顯示，電視和冰箱行業規模分別下降12.9%和9.2%。這些因素都讓海信面臨更大的挑戰。

在當前國際形式下，海信將進一步深化全球的本土化運營，建立標準化區域運營模式，完善“研產供銷服”全方位的本土化經營能力。

其次，海信將持續不斷進行自主品牌建設，2023年上半年，國際營銷自主品牌占比84.9%。通過在歐美澳建設海外品牌高地，形成泛區域品牌拉力，提升品牌檔次。

此外，通過不斷的產品迭代，優化產品性能，改善高端產品銷售結構，從而實現產品高端化戰略落地。